国产车停产高管集体出走奇瑞全面失控捷豹路虎合资项目?著

/2022-03-20/
和所有成立合资公司,以求通过扩大国产销量得到中国市场更多份额的品牌一样,捷豹路虎与奇瑞的联姻也不例外,甚至它有着成立之初更大的抱负——一举挤进豪华品牌第一梯队。... ...

和所有成立合资公司,以求通过扩大国产销量得到中国市场更多份额的品牌一样,捷豹路虎与奇瑞的联姻也不例外,甚至它有着成立之初更大的抱负——一举挤进豪华品牌第一梯队。

7年过去,当初的美好愿景却渐行渐远。国产车型不仅没给当时正如日中天的捷豹路虎带来更大发展,就连其在中国的销量排名也接连输给了凯迪拉克和雷克萨斯,近年更落后于红旗、特斯拉等品牌之下,勉强立于豪华车销量第十名。

去年,进口(|)的热销一度让这个沉寂良久的品牌看到曙光,然而与之对应的却是国产车销量的一蹶不振、以及合资公司中方高管的集体出走。如今,奇瑞捷豹路虎旗下最后一款上市的全新车型E-PACE甚至已经走向停产边缘。记者深入走访多个相关方,揭开停产的冰山一角之下,或许埋藏着奇瑞方全面失控的巨大隐忧。奇瑞捷豹路虎,会成为第一个止步合资项目的豪华品牌吗?

销量不及卖家多小豹子遭“弃”疑停产

可能是因为坐落在北京城主要交通枢纽的缘故,先天的流量优势让位于四惠桥东南角的惠通陆华店成了很多人印象中捷豹路虎4S店该有的样子。虽然事实与大家的想象多少有点出入,但就规模面积来说,捷豹路虎北京区域的确没有“小店”,宽大的展厅装下所有现售车型本无压力,可偏偏一款尺寸最小的(|)——捷豹(|)却已无容身之地。

近日,北京多家4S店都表示,目前已经停止从厂家进购新的E-PACE。为了尽快消化现有车辆,经销商甚至不惜亏本甩卖,目前北京区域E-PACE优惠力度已经逼近6折。而记者从奇瑞捷豹路虎方面了解到,事实上,这款车近期既不涉及改款换代,终端库存压力也不大。

以长久、惠通陆华等几个规模较大的经销商集团为例,前者全国拥有十余家捷豹路虎授权4S店,其库存量不过7台,平均每店不足1台,而仅在北京地区就有两家门店的惠通陆华也只剩1台E-PACE待售。可即便如此,面对顾客的个性化需求,经销商依旧态度坚决:除店内现车外,不再提供新车。

对此,有知情人士告诉记者,这或许与E-PACE即将停产有关。虽然奇瑞捷豹路虎相关负责人随后否认了这一消息,但却难掩E-PACE目前所处窘境。

按照捷豹路虎的国产计划,2015—2018年之间要实现5款车型的本土化生产与上市,其中E-PACE排行最小,是捷豹路虎目前国产的5款车型中最后上市的产品,昵称“小豹子”。客观评价,这款定位豪华紧凑型SUV的车型,无论在外形还是动力配置上均有亮点,而四驱系统更为它在同级车型中抢占了一部分价格优势,本被市场给予厚望,可惜还未待其完成热身,已经明显体力不支,如今更面临“夭折”危机。

根据E-PACE历年来的销量走势可以看出,其上市第一年,也就是2018年,该车月均销量为550台,而几乎与它同时面世的凯迪拉克(|)当年的月均销量则为1618台,另外两款同级竞品一汽奥迪(|)、北京奔驰GLA同年月均销量则分别达到了6144台和5083台。很明显E-PACE并未如愿迎来开门红,尽管终端价格很快做出了让步,但对销量的刺激收效甚微。2019年、2020年,E-PACE的月均销量已经从194台跌到187台。

“这等于每家店每个月卖不到一台车。”一位不便具名的捷豹路虎4S店负责人告诉记者,抛开仅提供售后服务的门店,目前捷豹路虎全国共有224家4S店,按今年前4个月的整体表现计算,E-PACE平均每个月只有174台的销量,分摊到店头,每家店不到0.8台,而销量差只是经销商拒绝进车的一部分原因,更深层次原因在于这款车已经完全丧失利润空间。

国产车持续溃缩捷豹路虎有意将其“边缘化”

“这是一笔显而易见的账,在豪华阵营里,捷豹路虎不占任何成本优势,即便国产也一样。”业内人士表示,将捷豹路虎放在豪华车市场观察,很多问题自然就显现出来了。

统计数据显示,2020年,由奔驰、宝马、奥迪组成的第一梯队在华总销量约为228万台,牢牢把握住了豪华车市场的九成份额,剩下的10%则由雷克萨斯、凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎,甚至包括定位更高的保时捷,以及电动新势力特斯拉、蔚来、理想等多家品牌竞相抢夺。值得注意的是,BBA不仅在国内拥有较大体量,在全球范围内的表现也极为可观。仅以2020年为例,奔驰、宝马的全球销量就均超过200万台,加上它们强大的品牌号召力,利润优势自不必多言。

而位居第二梯队的凯迪拉克,国产车发力虽然不及捷豹路虎早,但有主流合资车厂上汽通用加持,不费吹灰之力即可享受零部件、乃至汽车“三大件”最优价,先天具备利润优势,这也是为什么凯迪拉克能够在两年多的时间里将国产化率迅速提升到95%,并有底气大打价格战的原因所在。至于雷克萨斯,背景实力则更优渥。该品牌不仅有全球销量冠军丰田汽车协同其扩大规模效应,其自身的品牌溢价力也十分坚挺,由此既换来了经销商盈利水平的逐年提高,也为自己斩获了第二梯队销量排行榜的桂冠,2020全年在华销售23.5万辆新车。

此刻,再将焦点拉回到奇瑞捷豹路虎身上,难免显得势单力薄。

2020年,全球汽车市场受疫情拖累整体下滑,中国也不例外。来自中汽协的统计数据,这一年中国乘用车销量同比下降6个百分点,但豪华车市场丝毫不受影响,继续以两位数增幅狂奔,并创下了252.91万台的销售佳绩,将其终端零售占比拉升至全国乘用车市场的17.9%。然而可惜的是,已经连续下跌三年的捷豹路虎仍未追赶上市场节奏,成为豪华阵营中唯一走下坡路的品牌,其市占率也随之缩水至2.7%。

据其官方统计数据显示,2020年,捷豹路虎全球总销量为425974台,同比跌幅超过23%,其中,中国市场售出98480台新车,同比下滑2.7%,而奇瑞捷豹路虎销量则进一步溃缩至37644台,占比仅为捷豹路虎在华销量的38%,创历史新低。

反观奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克等在华拥有合资公司的豪华品牌,无一例外,国产车型均为主力,其占比更分别高达75%、77%、93%和98%。曾梦想借国产化一举挤进豪华阵营第一梯队的捷豹路虎当然知道其中的利害。

“国产车走量,进口车保证利润”这是潘庆2018年底兼任IMSS总裁后,明确给经销商的基调。然而理想是好的,现实却很残酷。准确来说,捷豹路虎国产车型销量占比的溃缩恰好是从2019年开始的,而在此之前,国产车的销量占比巅峰也不过57%,远不及竞争品牌。

站在经销商角度,盈利是唯一诉求,当他发现养了3年销量仍未有起色时,弃车止损并无不妥。令人费解的是捷豹路虎不但对此毫无反应,甚至IMSS也已不再给国产车型更多营销支持,包括下周二即将同时上市的新捷豹XFL以及加长版的路虎极光,外界几乎也看不到任何宣传以及预热。连经销商都忍不住吐槽,厂家在对这两款车的新旧衔接上过于漫不经心,既没有统筹老款车型退市的价格节奏,更没有为新车造势。另外,关于新车型的国产导入计划也早已停滞。

中方在合资公司全面失势大股东奇瑞在干啥?

从当前国产车型的处境足以窥见奇瑞捷豹路虎势力之薄。那么作为另一重要股东,奇瑞汽车又在其中担当了怎样的角色呢?

要知道,奇瑞捷豹路虎汽车有限公司是由奇瑞汽车股份有限公司、捷豹路虎(中国)投资有限公司以及Jaguar Land Rover Limited(中文:捷豹路虎)共同成立,其中奇瑞汽车持股50%,而另外两方各持股25%。抛开捷豹路虎中国与捷豹路虎之间的从属关系,也就是说,奇瑞汽车才是这家公司的大股东。然而,由于缺乏产品及品牌贡献力,奇瑞自始至终都未赢得主导权。相比争权夺势,这家企业似乎更享受坐等营收的快感。

奇瑞捷豹路虎常熟工厂

事实上,合资公司正式投产的前三年,也的确带给了奇瑞利润颇丰的回报,可惜好景不长,随着胡俊的离开,一切戛然而止。

在展开奇瑞捷豹路虎与捷豹路虎(中国)复杂的人事关系前,我们有必要先把一个更复杂的机构说清楚,这就是捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎联合市场销售与服务机构,简称IMSS。该机构虽非独立注册的销售公司,但却执掌捷豹路虎所有进口车与国产车的营销大权,更重要的是,其KPI考核与销量无关。换句话来说就是,怎么卖它说了算,卖不好它不管。

这样的“神仙”机构是如何诞生并存在的呢?

我们不妨将时间拨回2014年5月9日,这一天,IMSS正式宣布成立。彼时,距离奇瑞捷豹路虎首款车型上市还有9个月的时间。“之所以www.hediaode.cn赶在国产车投放前成立联合机构,名义上是为了助推营销工作高效运转,实际上明眼人都知道是外方不愿切割既有利益,想继续掌控在华业务。”企业知情人士表示。

当然,合资公司并没有让其轻松如愿。既然IMSS是由捷豹路虎中国与奇瑞捷豹路虎各自的市场营销及售后部门组成,共同负责市场运营,那么中方要求自己公司的高管胡俊担任IMSS常务副总裁也顺理成章。

而胡俊在职近四年的时间里正是奇瑞捷豹路虎蒸蒸日上的阶段。在此期间,合资公司不仅如约实现了3年5款国产车型的落地,更迎来了每年超过30%的销量增长。奇瑞汽车也因此获益颇丰。

公开渠道的数据显示,2015年,奇瑞捷豹路虎销售收入为87.28亿元,净利润6.17亿元;2016年,其销售收入增至198.46亿元,净利润28.06亿元,同比大幅增长354.78%。这也意味着,同年,在奇瑞股份300亿元的汽车业务收入中,奇瑞捷豹路虎居于首功。在奇瑞内部员工看来,近年来,奇瑞捷豹路虎甚至直接影响着奇瑞的盈亏走向。

2018年初,胡俊在中外双方的博弈斗争中宣布离职,自此IMSS彻底由外方掌控,这也标志着捷豹路虎(中国)与奇瑞捷豹路虎之间长期以来保持的平衡被彻底终结。这一年,奇瑞捷豹路虎全国销量同比下跌19%,相应的,奇瑞股份也从连续4年盈利转为亏损,与奇瑞捷豹路虎的市场表现同步,2019年奇瑞的亏损继续扩大。

“按照目前的态势发展下去,奇瑞捷豹路虎很可能会继续亏损,而连续三年的巨额亏损,无论对于合资公司来说,还是奇瑞都是吃不消的。”内部人士告诉记者,事实上,自2018年以来,国产车就像松开油门的汽车,销量表现全凭惯性,照此下去,奇瑞捷豹路虎甚至撑不过下一个3年。

接连离职的奇瑞捷豹路虎中方管理层,从左至右,陈雪峰、朱恒利、胡俊

中国人常说“事在人为”,对于奇瑞捷豹路虎来说更坏的消息是,近一年内,其内部已经相继有四位高管离任。其中包括原奇瑞捷豹路虎常务副总裁陈雪峰、原IMSS常务副总裁朱恒利、原IMSS执行副总裁胡波,以及原奇瑞捷豹路虎规划运营与公共关系部高级总监张猛。

而这些也终于触动了奇瑞汽车有限公司董事长尹同跃。据消息人士透露,两个月前,尹同跃已亲自致电某央企大佬请求人才支援。

记者观察

内耗大于外困捷豹路虎错过上升时机

内外因素合力夹击,国产车型已经至此,但这并不意味着进口车型形势乐观。

4月国内豪华车销量排行榜出炉,捷豹路虎毫无悬念继续在前十强中垫底。当月,捷豹路虎进口车销量为5309台,而排在其前列的保时捷同期销量则高达9863台,几乎是捷豹路虎的1倍。

尽管捷豹路虎(中国)一直在竭力粉饰该品牌的当前处境,上个月更广发“喜报”,称2020/21财年(2020年4月-2021年3月)其未计入特殊项目支出的税前盈利达到了6.62亿英镑,同时强调中国市场居于首功,但这依然很难挽回市场对它的信心。

“为什么不公布纯利润,懂的人自然明白其中玄虚。虽然我们为这个品牌感到惋惜,也认可它在车型设计上的出色表现,但不得不承认,捷豹路虎已经错失了市场机遇,未来的路恐怕只会越来越窄,至少在中国市场如此。”从2010年,捷豹路虎(中国)投资有限公司正式成立,一路陪伴捷豹路虎拓展市场的杨先生回忆捷豹路虎在华发展的十年难免唏嘘。

在很多人眼中,捷豹路虎的黄金时期为2011—2013年。彼时豪华阵营中表现最好的只有3个品牌,奥迪、宝马以及捷豹路虎。得益于SUV细分市场的崛起,路虎品牌占尽先机,其中,揽胜最疯狂的时候加价80万依旧一车难求。

从2011年全国销量4万台,到2014年超过12万台,捷豹路虎仅用了4年就实现了3倍的增长。也正是在这一时期,由于厂家的搭售政策,使得捷豹车型大打折扣,品牌力严重受损,至今都未恢复元气。通过国产化也未能让捷豹品牌有更多起色后,捷豹路虎又有了新计划——2025年前将捷豹打造成纯电品牌。然而对此,无论是其内部人士还是经销商都不看好。

“一没技术储备、二没品牌号召力、三起步晚。仅凭这几点,捷豹品牌电气化的畅想就已被判’死刑’。”分析人士认为。

与其观点一致的还有经销商以及主机厂内部人士。他们认为,综合捷豹路虎近四年的市场表现,以及其内部组织架构的混乱局面,未来五年捷豹品牌极有可能会退出市场,而路虎大概率也会成为一个更加小众的品牌,仅靠揽胜、揽胜运动、卫士等个别高端车型存活,或者也可以将其理解为“大路虎”,而目前在售的极光、星脉乃至发现等“小路虎”未来也会渐渐淡出公众视野。而在在今年的上海国际车展上,捷豹路虎中国首席执行官潘庆也坦言,目前路虎在售价120万元以上的大型SUV中销量排名居首。

身处一线城市的人们对此或许很难置信,毕竟大街小巷随处可见路虎车型,然而外界看到的只是这十几年来捷豹路虎累计销量100万台的一个结果,对于未来的走势判断,比消费者甚至车企更具洞察力的是介乎于他们二者之间的经销商群体。

自2018年底起,捷豹路虎虽然通过一系列政策减轻经销商库存、加大现金补贴,帮助经销商实现盈利,但不可掩盖的是,目前捷豹路虎全国经销商数量依旧较3年前减少了近20家,而当前开业的245家经销商门店,距其此前授权的350家门店数仍有很大差距。记者注意到,很多此前以捷豹路虎为主打品牌的经销商集团近年来也在纷纷扩展其它豪华品牌,包括特斯拉、蔚来、理想等电动新势力企业,以此降低自身风险。

的确,近年来,中国汽车市场正在发生巨大变革,除了上述电动新势力的涌入,传统车企也在纷纷加快转型步伐,其中包括奔驰、宝马、奥迪也在纷纷加码智能化投入。反观捷豹路虎,直至今日依旧强调其对传统高端SUV的重视与坚守,未免形成强烈反差。

不得不承认,现在的路虎仍在吃十年前的“老本”,在杨先生看来,捷豹路虎的产品力并不弱,但很可惜,IMSS始终未能打开中国老百姓对“路虎即揽胜”的认知局限。“现在想做恐怕也晚了,更何况根本没人操这个心。”杨先生感慨道。

另据记者所知,去年11月,虽然捷豹路虎全球首席执行官Thierry Bollore给予了潘庆更多在华职权,其中最为核心的一项为营销业务,在外界看来这标志着IMSS总裁李大龙要向潘庆汇报,而捷豹路虎长期以来存在的营销与销售脱节局面也有望终结。然而实际情况却并非如此,由于错综复杂的人事关系,李大龙不仅继续掌控营销大权,更不向潘庆汇报工作。或许这也解释了为什么几乎所有在捷豹路虎体系任职过的人有一个共识:人祸大于天灾。

文/北青-北京头条 宋立伟

责任编辑:周珊珊(EK006)

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